Елена Машкова: «Нет другого способа получить информацию, кроме как спросить у респондента»

Маркетинг – ее страсть, она готова финансировать из своего кармана социологические исследования, если они ей интересны, она против единой национальной идеи, уверенная, что у каждого эта идея, взгляд на мир, должны быть свои собственные. Елена Машкова, руководитель Центра маркетинговых исследований, о гендерном факторе, казусах в работе и тонкостях терминологии рассказала в своем интервью.

– Недавно я прочитала у кого-то из гуру: чтобы стать профессионалом, нужно наработать не менее 10 тысяч часов непрерывной работы, и мне стало интересно, сколько набрала я. 10 тысяч часов – это примерно 5 лет, по 5 дней в неделю, не менее 8 часов. У меня получилось, что я занимаюсь маркетингом почти 25 тысяч часов, и 55 – социологией. Столько не живут (улыбается). Началось все в 1987 году, когда, работая инженером-конструктором и поступив в Университет марксизма-ленинизма на факультет социологии, я перешла работать в Центр социологических исследований «КАМАЗа». Он тогда был одним из передовых подразделений в области исследований, хотя социология и считалась буржуазной наукой, но все, что касалось промышленной социологии – удовлетворенность трудом и соцсоревнование, пристально изучалось.

– Вы помните ваше первое исследование?
– Одно из самых памятных было в 1989 году. Я тогда курировала две программы в отделе социологии – «Молодая семья» и «Здоровье». Мне поручили сделать исследование «Труд и быт камазовских женщин», на «КАМАЗ» должна была приехать Международная организация труда на семинар по проблемам занятости женщин. В Европе женщины практически не задействованы в сфере машиностроения, у нас же на «КАМАЗе» на тот момент работало 72-73 тысячи, более 50%. Проводить это исследование мне не хотелось – тогда еще не было гендерной методологии, и мне казалось, что заниматься им будет неинтересно. Но результаты превзошли все ожидания. Я взяла брежневскую конституцию, где было прописано, что мужчины и женщины имеют равные права, кроме того, женщины имеют преимущественные права на декрет и прочее. В итоге я получила результаты, за которые меня чуть не уволили. Дифференциация заработной платы между мужчиной и женщиной, занимающимися одной и той же работой в одном и том же цеху, с одинаковом количеством рабочих часов составляла 26%, а сейчас она и того больше.

– Вы озвучили это при международных экспертах?
– Да. Причем я заранее разослала все отчеты по службам, но никто их не прочел, и потому первый раз услышаны они были на выступлении перед экспертами. Мне сказали, что я использовала неверную методологию. Пришлось доказывать, что помимо тарифной вилки был так называемый коэффициент трудового участия, который распределялся внутри бригады, и предпочтения отдавались, как правило, мужчине-кормильцу. В итоге женщины получали меньшую зарплату и, соответственно, пенсию. За детородную функцию мы оказывались дважды наказаны. Поступив в аспирантуру, я продолжала изучать гендерный аспект, делала исследования по рынку труда и занятости. Все 90-ые говорилось, что у безработицы женское лицо, однако если регион депрессивный, то заняты там именно женщины, потому как работают в бюджетной сфере, а мужчины не заняты вовсе. И зная это, нужно разрабатывать программы поддержки именно мужчин, а не женщин. Я стою и буду стоять на том, что все должны быть разными: и идеи, и люди, и социальные программы поддержки, для них предназначенные.

– А как появился ваш Центр маркетинговых исследований?
– Начиная с 2002 года стали поступать просьбы от знакомых бизнесменов исследовать рынок. Постепенно круг клиентов ширился, мы начали делать маркетинговые исследования, постепенно сложилась высокопрофессиональная команда, хотя социологические исследования мы по-прежнему проводим. Поиск причинно-следственных связей, аналитика – это удовольствие до дрожи. Мое кредо – делать все хорошо, а для этого нужны чистые первичные данные. Нет другого способа получить информацию, кроме как спросить у респондента. Я и сама много работаю «в поле». Есть у нас такая профессиональная терминология, очень забавная. Иной раз меня спрашивают – где ваши девочки? Я говорю: «В поле!», и люди недоумевают. Но хуже, когда сотрудницы на панельном исследовании. Сами понимаете, как звучит мой ответ для далеких от маркетинга людей (смеется).

– А для чего вам самой работать «в поле?», если уже есть сотрудники, которым это можно доверить?
– Когда меня спрашивают о моем хобби, я говорю, что у меня его нет, потому что мое хобби – работа. Я люблю исследования, люблю, когда передо мной ставятся сложные задачи, над решением которых нужно серьезно подумать. Разумеется, в своей работе я опираюсь и на авторитеты. Например, Джек Траут в книге «Сила простоты» говорит: «Если вы не бренд – вы никто». А чтобы стать брендом, нужно учиться, работать, совершенствоваться.

– Есть выражение «Владеешь информацией – владеешь миром», у вас это так?
– В некоторых случаях это, скорее, как по Ветхому завету – «Знание прибавляет скорбь», когда знаешь какие-то вещи, которых, может, и не хотел бы знать. Лучше владеть не информацией, которая быстро устаревает, а инструментом, который я могу применять к разным рынкам. Главное – владеть методологией и подбирать, какой инструмент больше других подходит к данному конкретному исследованию. Студенты, которым я сейчас преподаю, часто просят – дайте нам одно определение маркетинга, и мы его заучим. Но моя задача – показать множественность подходов. В исследованиях иногда открываются очень необычные, печальные или забавные вещи. Например, мы делали исследование мнений горожан в кризис, выясняли, на чем они экономят. В последней волне мы задали вопрос: «Как вы узнаете, что кризис закончился?», и привели перечень более чем из 20 подсказок. Немалая часть людей выбрала ответ «Скажут по телевизору».

– Приходится ли вам доказывать, что ваше исследование не придумано из головы? Что вы действительно опросили n-ное количество человек?
– Случалось и такое. Один руководитель мне говорил, что исследование ему нужно, но сам он никогда не отвечает на вопросы и не верит, что другие отвечают. А потом мы проводили крупное мероприятие, на котором он нашел себе нового поставщика. После мероприятия к нему подходит наш интервьюер и он, в эйфории и радости, отвечает на 4-страничную анкету. И только под конец он осознал, что произошло. «Вы меня что сейчас, опросили? И вы всех так опрашиваете?». После этого он заказал нам исследование. Важно говорить с людьми на понятном языке. Это я усвоила еще в начале своей работы, когда отправилась на поквартирный опрос рабочих «КАМАЗа» на тему «Культура молодых городов». Стучу в первую квартиру, мне открывает мужчина в семейках, он поужинал, уже, видимо, принял на грудь и выжидающе на меня смотрит. И вот я говорю ему: «Мы проводим исследование, посвященное культуре... скажите, повысился ли ваш культурный уровень, понизился или остался на прежнем уровне?». «Дочка, – отвечает он мне, – раньше я жил в деревне, и туалет у меня был за 14 метров. А сейчас унитаз в квартире, о чем ты говоришь?» И тогда мне стало ясно, что московские ученые, формулировавшие вопросы, очень далеки от того, что думают люди.

– А какое было самое непростое исследование, которое вы провели?
– Для одного банка был поквартирный опрос. Нужно было опросить 600 человек. Представьте, мы стучим в квартиру и начинаем спрашивать у человека про вклады, сбережения, где он их хранит, какой банк и так далее. И нам обязательно нужно взять у него имя и телефон. Знаете, мы прошли почти 4 тысячи квартир, но это исследование сделали. Я считаю это нашим достижением.

– А забавные ситуации случались?
– Даже несколько. Как-то мы принимали участие в международном исследовании, наш модератор был в Москве, темы исследования мы не знали до последней минуты. Наша задача была пригласить на опрос 183 женщины, и к ним интервьюеров, которые помогли бы заполнить анкету на компьютере. И вот наступает день икс, мне звонит модератор и спрашивает: «Ну как, у вас все готово? И люди в помощь есть?», я отвечаю: «Да, все готово, и мальчики мои тоже». Это как раз был период, когда у меня в штате работали одни парни. На том конце провода пауза, а потом: «Как мальчики? Срочно ищите девочек! Мы будем исследовать средства депиляции зоны бикини!» (Смеется.) Пришлось найти девочек. А еще был забавный момент, когда нам заказали исследование востребованности мотелей на трассе М7. Нам нужно было опросить дальнобойщиков и владельцев мотелей от Чебоксар до Уфы. Я ищу машину на 10 человек, чтобы развозить интервьюеров. Звоню водителю и говорю: «Здравствуйте, мне нужно, чтобы вы забирали моих мальчиков и развозили их на трассу по мотелям!» Он ответил: «У меня условие. Во-первых, платить заранее. А во-вторых, вопрос: почему мальчиков?» И только тут до меня дошло, что он подумал (смеется). Такие истории разбавляют серьезность нашей профессии.

Автор: Екатерина БУТЕНКО