Выбор метода исследования и величина выборки опрашиваемых зависит от того типа данных,
которые Вы хотите получить.
В целом все методы проведения исследований можно
разделить на две группы: количественные и качественные.

 

Количественные методы позволяют получить статистически надежные данные, имеющие численное выражение, например, процент покупателей, приобретающих Ваш товар в сравнении с товаром Вашего конкурента; процент людей, осведомленных о качествах Вашего товара после проведенной рекламной компании; потенциальная емкость рынка для Вашего товара/услуги и т.д. При проведении количественных исследований выборка составляет от 300 до 1000 и более человек (для потребительских товаров), что необходимо для получения статистически надежных данных. Основные методы количественных исследований - опросы, наблюдение и эксперимент.   Качественными методами не представляют результаты в численном виде и данные, получаемые в результате такого типа исследования, не являются статистически надежными. Однако они дают информацию о поведении и взглядах потребителей, их глубинном отношении к товару или услуге, которые не могут быть выявлены количественными методами. Для проведения качественных исследований используются методы глубинного интервью, фокус-группы и проективные методы. Качественные исследования требуют специальной подготовки и высокой квалификации от исследователя. Они проводятся на небольшой выборке (группе людей) - от 30 до 100 человек, поскольку этот вид исследований требует много времени и относительно дорог.
     


Типы данных, которые можно получить в зависимости от выбранного метода

 Качественные методы

Количественные методы

В отношении клиентов позволяют определить:

что побуждает людей (мотивы) или препятствует осуществлению покупки

общую структуру потребительского рынка (какова доля каждой группы потребителей в спросе на товар)

поведение покупателя при принятии решения о покупке

потенциальную емкость рынка для данного товара или услуги по сегментам потребителей

условия и время использования товаров и услуг

 

степень важности обладания каким-либо благом

устойчивость спроса, верность покупателей определенным товарам и маркам

типы клиентов на основе психологических критериев

спрос на различные типы товаров у разных категорий покупателей

изменение потребностей клиентов с течением времени (и с чем оно связано)

 

В отношении товаров позволяют определить:

какова жизненная фаза товаров (чтобы предвидеть изменения спроса)

общую оценку потребителем полезных свойств товаров компании в сравнении с конкурентами

каков имидж товара в сравнении с конкурентными товарами

структуру рынка конкурентных товаров ("базовый рынок")

соответствует ли товар потребностям потребителей

частоту обновления товаров, сезонные колебания спроса

динамику изменения в отношениях покупателей к товару с течением времени

уровень и скорость проникновения товара на рынок

наличие недостаточно используемых сегментов рынка в которых можно совершить прорыв

эластичность спроса (например, как изменяется объем продаж при изменении цены на 1 %)

В отношении рекламы позволяют определить:

то, чего не следует касаться в рекламе

осведомленность о Вашем товаре или торговой марке в сравнении с конкурентами

какой тип рекламы нужно использовать

эффективность рекламы

протестировать возможные варианты рекламы на будущих покупателях (привлекательность и вызываемые чувства)

мониторинг эффективности воздействия различных типов рекламы (ТВ, радио, газеты, прямая реклама и т.д.)

работать с каждым сегментом покупателей, зная присущие им характеристики

 

В отношении системы сбыта позволяют определить:

соответствие имиджа торговой точки типу товара

части рынка, соответствующие каждой форме торговли, типу торгового предприятия

качество обслуживания

результаты кампаний по стимулированию сбыта (повышение или понижение уровня продаж и т.п.)

помехи при покупках, не имеющие отношения к качеству продукта

количество пробных и повторных покупок

В отношении посредников позволяют определить:

какое представление имеют сбытовики о поставщиках

каналы сбыта, наиболее соответствующие типу товара с учетом его стоимости и прибыльности

как посредники выбирают товары и производителей, «своих» поставщиков

доля рынка каждого вида товара в его закупках и средняя норма месячных закупок, доля (по объему и цене) каждого вида товара в сбыте

условия, предоставляемые сбытовикам конкурирующими фирмами

процент, который получает торговое предприятие от сбыта Ваших товаров и конкурентных товаров

мнение посредников, почему одни товары пользуются спросом, а другие нет (достоинства, недостатки товаров, возможности применения)

какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу

При составлении выборки важно проверить, действительно ли она составлена с учетом специфики целевой группы потребителей, на которую ориентированы товары или услуги компании. Если Ваш клиент - массовый потребитель, то необходимо убедиться в том, что выборка представляет собой людей, отобранных случайным образом (только в этом случае можно считать, что полученные тенденции характерны для всей целевой группы, а не какой-то одной ее части). Если Ваша целевая группа - потребители с определенными характеристиками, то необходимо убедиться, что выбранные для исследования люди соответствуют установленным критериям.

На этапе сбора и анализа данных участие заказчика минимально, качество этого этапа зависит от квалификации исполнителей. Единственная возможность удостовериться в надежности получаемых данных - это присутствие заказчика (что возможно в случае проведения фокус-групп), либо контрольные мероприятия (например, контрольный выборочный обзвон в случае телефонного опроса).

На этапе сообщения о результатах заказчик может потребовать не только представить отчет о ходе и результатах исследования, но и, обратившись к главному вопросу исследования, обсудить с фирмой-исполнителем, как полученные данные согласуются с поставленной проблемой. Единственное, о чем не стоит забывать - маркетинговое исследование уменьшает риск неправильного решения, но не избавляет руководителя от ответственности за его принятие. А теперь, если Вы прочитали данное руководство, то можно перейти к прайс-листу для ознакомления с нашими ценами и сроками выполнения (естественно, более точные сроки и цены можно будет узнать только при непосредственном заказе!).