Выбор метода исследования и величина выборки опрашиваемых зависит от того типа данных,
которые Вы хотите получить. В целом все методы проведения исследований можно
разделить на две группы: количественные и качественные.
Количественные методы позволяют получить статистически надежные данные, имеющие численное выражение, например, процент покупателей, приобретающих Ваш товар в сравнении с товаром Вашего конкурента; процент людей, осведомленных о качествах Вашего товара после проведенной рекламной компании; потенциальная емкость рынка для Вашего товара/услуги и т.д. При проведении количественных исследований выборка составляет от 300 до 1000 и более человек (для потребительских товаров), что необходимо для получения статистически надежных данных. Основные методы количественных исследований - опросы, наблюдение и эксперимент. | Качественными методами не представляют результаты в численном виде и данные, получаемые в результате такого типа исследования, не являются статистически надежными. Однако они дают информацию о поведении и взглядах потребителей, их глубинном отношении к товару или услуге, которые не могут быть выявлены количественными методами. Для проведения качественных исследований используются методы глубинного интервью, фокус-группы и проективные методы. Качественные исследования требуют специальной подготовки и высокой квалификации от исследователя. Они проводятся на небольшой выборке (группе людей) - от 30 до 100 человек, поскольку этот вид исследований требует много времени и относительно дорог. | |
Типы данных, которые можно получить в зависимости от выбранного метода
Качественные методы |
Количественные методы |
В отношении клиентов позволяют определить: |
|
что побуждает людей (мотивы) или препятствует осуществлению покупки |
общую структуру потребительского рынка (какова доля каждой группы потребителей в спросе на товар) |
поведение покупателя при принятии решения о покупке |
потенциальную емкость рынка для данного товара или услуги по сегментам потребителей |
условия и время использования товаров и услуг |
|
степень важности обладания каким-либо благом |
устойчивость спроса, верность покупателей определенным товарам и маркам |
типы клиентов на основе психологических критериев |
спрос на различные типы товаров у разных категорий покупателей |
изменение потребностей клиентов с течением времени (и с чем оно связано) |
|
В отношении товаров позволяют определить: |
|
какова жизненная фаза товаров (чтобы предвидеть изменения спроса) |
общую оценку потребителем полезных свойств товаров компании в сравнении с конкурентами |
каков имидж товара в сравнении с конкурентными товарами |
структуру рынка конкурентных товаров ("базовый рынок") |
соответствует ли товар потребностям потребителей |
частоту обновления товаров, сезонные колебания спроса |
динамику изменения в отношениях покупателей к товару с течением времени |
уровень и скорость проникновения товара на рынок |
наличие недостаточно используемых сегментов рынка в которых можно совершить прорыв |
эластичность спроса (например, как изменяется объем продаж при изменении цены на 1 %) |
В отношении рекламы позволяют определить: |
|
то, чего не следует касаться в рекламе |
осведомленность о Вашем товаре или торговой марке в сравнении с конкурентами |
какой тип рекламы нужно использовать |
эффективность рекламы |
протестировать возможные варианты рекламы на будущих покупателях (привлекательность и вызываемые чувства) |
мониторинг эффективности воздействия различных типов рекламы (ТВ, радио, газеты, прямая реклама и т.д.) |
работать с каждым сегментом покупателей, зная присущие им характеристики |
|
В отношении системы сбыта позволяют определить: |
|
соответствие имиджа торговой точки типу товара |
части рынка, соответствующие каждой форме торговли, типу торгового предприятия |
качество обслуживания |
результаты кампаний по стимулированию сбыта (повышение или понижение уровня продаж и т.п.) |
помехи при покупках, не имеющие отношения к качеству продукта |
количество пробных и повторных покупок |
В отношении посредников позволяют определить: |
|
какое представление имеют сбытовики о поставщиках |
каналы сбыта, наиболее соответствующие типу товара с учетом его стоимости и прибыльности |
как посредники выбирают товары и производителей, «своих» поставщиков |
доля рынка каждого вида товара в его закупках и средняя норма месячных закупок, доля (по объему и цене) каждого вида товара в сбыте |
условия, предоставляемые сбытовикам конкурирующими фирмами |
процент, который получает торговое предприятие от сбыта Ваших товаров и конкурентных товаров |
мнение посредников, почему одни товары пользуются спросом, а другие нет (достоинства, недостатки товаров, возможности применения) |
какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу |
При составлении выборки важно проверить, действительно ли она составлена с учетом специфики целевой группы потребителей, на которую ориентированы товары или услуги компании. Если Ваш клиент - массовый потребитель, то необходимо убедиться в том, что выборка представляет собой людей, отобранных случайным образом (только в этом случае можно считать, что полученные тенденции характерны для всей целевой группы, а не какой-то одной ее части). Если Ваша целевая группа - потребители с определенными характеристиками, то необходимо убедиться, что выбранные для исследования люди соответствуют установленным критериям.
На этапе сбора и анализа данных участие заказчика минимально, качество этого этапа зависит от квалификации исполнителей. Единственная возможность удостовериться в надежности получаемых данных - это присутствие заказчика (что возможно в случае проведения фокус-групп), либо контрольные мероприятия (например, контрольный выборочный обзвон в случае телефонного опроса).
На этапе сообщения о результатах заказчик может потребовать не только представить отчет о ходе и результатах исследования, но и, обратившись к главному вопросу исследования, обсудить с фирмой-исполнителем, как полученные данные согласуются с поставленной проблемой. Единственное, о чем не стоит забывать - маркетинговое исследование уменьшает риск неправильного решения, но не избавляет руководителя от ответственности за его принятие. А теперь, если Вы прочитали данное руководство, то можно перейти к прайс-листу для ознакомления с нашими ценами и сроками выполнения (естественно, более точные сроки и цены можно будет узнать только при непосредственном заказе!).