Эффективная стратегия, или Как с помощью маркетинговых исследований увеличить прибыль компании

Негативные последствия кризиса ощутили на себе многие российские предприятия. Не все оказались устойчивыми, а те, кому удалось сохраниться, поняли, что работать постаринке уже не получится. Времена «лёгких денег» прошли, теперь любой просчёт, малейшая ошибка могут оказаться губительными для компании. Важнейшей задачей руководителя в таких условиях становится принятие правильного решения. В этом ему поможет грамотный маркетинг.

Что делали предприниматели во время кри­зиса для того, чтобы остаться на плаву? Сна­чала сокращали рекламу, затем маркетинг, а потом уже брались за численность персонала. Этот подход общеизвестный, но не очень дей­ственный. Важнее построить чёткую стра­тегию развития предприятия. А уже потом подключать менеджмент, рекламу, финансы.

Маркетинговые исследования позволяют ответить на основные вопросы предпринима­теля, на основе которых и вырабатывается стратегия: как поддерживать функционирова­ние предприятия, каким видом деятельности и в каких объемах организации следует зани­маться. Только применение маркетинга помо­гает компании выяснить свои возможности на рынке и выйти из сложной ситуации с наи­меньшими затратами и потерями.

Итак, рассмотрим, шаги, которые нужно сделать и проиллюстрируем их примерами ис­следований рынка Набережных Челнов. Данные предоставлены «Центром маркетинговых исследований и аналитики».

 

Шаг № 1. Изучите своих потребителей и делайте это постоянно

В ситуации кризиса обострилась «война» за покупателей. Однако прежде чем начать их «отво­евывать» у конкурирующих фирм или ритейлеров, следует внимательно изучить и составить о них определенное представление: кто ваш типичный потребитель? Каков его портрет: возраст, пол, об­разование? Есть ли у него семья и каков ее состав? Каков доход на члена семьи? Здесь важно всё, даже марка автомобиля!

Для примера рассмотрим торговые центры. Чем именно привлекает потребителей конкретная тор­говая точка: низкими ценами, широким ассортимен­том или просто удобным месторасположением? Как часто совершаются покупки? Удовлетворены ли они обслуживанием? Все эти данные можно получить методом прямого опроса потребителей.

При изучении отношения населения к торго­вым центрам Набережных Челнов был составлен их рейтинг. Приведем только один иллюстриру­ющий пример: сопоставление с характеристикой пола позволило выявить достаточно значимые от­личия в предпочтениях.

Так, женщины предпочитают чаще всего делать покупки в торговых центрах «Одежда», «Детский мир», «Универсам» (ГЭС), «Универсам-110», «Уни-версам-105», «Арзан». В этих магазинах представ­лены, в основном, продукты, товары женского и дет­ского ассортимента категории «эконом-класса».

Мужчины предпочитают чаще совершать покуп­ки в торговых центрах «Палитра», «Элекам», в ко­торых представлены видео, электроника и бытовая техника, а также в «Бехетле», где есть собственное производство и широкий выбор готовой еды, вы­печки и полуфабрикатов.

Исследование показало высокую зависимость выбора торгового центра от возраста и дохода ре­спондентов, позволило выяснить частоту покупок по основным товарным группам (от продуктов питания до спортивной одежды). А также оценить удовлетво­ренность представленными в городе товарами и услу­гами по параметрам «ассортимент», «качество», «сто­имость»; выявить, какие еще услуги хотели бы видеть покупатели в существующих торговых центрах.

Именно эти данные необходимо использовать в программах продвижения.

 

Шаг № 2. Определите свои конкурентные преимущества

У каждого товара или услуги на рынке есть свой набор качеств и признаков, по которым они выделя­ются среди аналогов, предлагаемых конкурентами. Иногда эти отличия лежат на поверхности, а иногда заметны только продавцу, и потребитель о них даже не подозревает.

Для эффективной оценки сравнивать товар или услугу необходимо обязательно с точки зрения по­купателя. Для этого подойдет метод «таинственный покупатель». Это очень действенный инструмент, ко­торый позволяет в кратчайшие сроки мотивировать персонал на предоставление отличного сервиса, что, несомненно, понравится клиентам.

Вне зависимости от возраста, рода занятий, должностного положения, дохода каждый житель города является покупателем, который ежеднев­но сталкивается с проблемой выбора - купить или не купить, что купить, по какой цене, у кого и в каком месте. У каждого человека есть свои критерии отбора, предпочтения и стереотипы, которые он использует при совершении покупки. Для одних важно купить товар или услугу по мак­симально низкой цене, для других приоритетом является гарантия надежности, качества обслужи­вания, для третьих - время, которое они готовы потратить на покупки.

Например, в ходе обследования челнинских гипермаркетов, выяснилось, что «METRO» привлекает клиентов самым широким выбором продуктов, вы­сокой комфортностью в совершении покупок, бла­гоустроенной территорией и удобной парковкой. Достоинства «Ленты» — привлекательные цены и широкий ассортимент. Преимущества «Эссена» - известность торгового учреждения и наличие до­ступной рекламы. А «Карусель» нравится своим покупателям из-за хорошего географического поло­жения, что делает гипермаркет доступным, и боль­шого выбора товаров.

 

Шаг №3. Компенсируйте свои слабые стороны

 Например, если расположение вашего магазина или кафе не очень выгодное, то хорошим решени­ем для них могут стать программы потребительской лояльности. В ходе исследования о предпочитаемых местах отдыха респондентам было предложено на­звать из ряда факторов, влияющих на выбор кафе, несколько наиболее значимых. Равное количество опрошенных отметили, что им важнее всего: «ши­рокий ассортимент» и «интерьер, дизайн». Треть респондентов отметили, что решающим фактором, влияющим на выбор кафе, являются «вкусовые ка­чества блюд». Для части посетителей наиболее важ­ны скорость обслуживания и вежливый персонал.

У вашего предприятия «хромает» какое-то из качеств? Сделайте акцент на ваших достоинствах!

 

Шаг № 4. Сделайте точный прогноз, тогда вы сможете принять верное решение

Рассчитывать спрос как можно более точно - маркетинговая функция. На основе этих данных можно разрабатывать разные сценарии развития - оптимистический и пессимистический, главное, что­бы эта работа была проделана заранее.

«Центром маркетинговых исследований и аналитики» осуществлен прогноз ёмкости рынка грузови­ков-иномарок с использованием метода глубинных интервью топ-менеджеров компаний.

По сегментам грузовиков - «малый», «средний», «крупный» и «мегапарк» - было определено коли­чество планируемых закупок с точностью до одного автомобиля! Кроме того, было учтено влияние воз­действия макроэкономических показателей, рас­считаны темпы роста/падения продаж автомобилей, количество привлеченных инвестиций, темпы роста ВВП, показатели темпов роста/падения строительных работ, дорожного строительства, грузооборота авто­мобильного транспорта и т.д.

В результате прогноз в сложный кризисный год показал падение спроса на грузовики в 26,6 раза! О таком сценарии развития компании-производители и их дилеры были заблаговременно предупреждены. Сейчас мы можем сказать, что данный прогноз оказал­ся верным.

 

Шаг № 5. Следите за ситуацией - держите руку на пульсе!

Постоянный мониторинг текущей ситуации необходим. Зная, что происходит, вы можете бы­стро реагировать на изменения, тем самым избе­гая потерь.

В июле 2010 года «Центром маркетинговых исследований и аналитики» провёл исследование спроса и потребительских предпочтений на рынке недвижи­мости. Среди всех групп населения выделены наи­более перспективные сточки зрения застройщиков. По достатку они были отнесены к трем категориям:

•  «денег хватает на покупку крупной бытовой тех­ники без кредита»,
•  «мы можем отправиться на семейный отдых за границу»,
•  «мы можем позволить себе приобрести квартиру, машину».

Оказалось, что с улучшением материального по­ложения повышается спрос на земельные участки - челнинцы с высоким доходом предпочитают стро­ить жильё по собственному проекту, а не покупать готовый частный дом или квартиру в многоэтажке.

Соответственно, доля потенциальных покупа­телей для застройщиков снижается. Подобное ис­следование было проведено незадолго до начала кризиса. Тогда респонденты с высоким доходом выбирали готовые коттеджи, а земельные участки у них популярностью не пользовались.

Произошли изменения и в предпочтениях схем финансирования. Если еще несколько лет назад на первом месте была ипотека - более 40 процентов, то в ситуации выхода из кризиса первое место за­нимает единовременная оплата всей стоимости жилья. Ипотека в свою очередь переместилась на третье место. Рассрочка от застройщика тоже сдала позиции. Если раньше она занимала второе место - почти 35 процентов, то сейчас данный финансовый инструмент находится на пятом месте - чуть больше десяти процентов. Это связано с увеличением недо­верия к данному инструменту у населения.

На этом примере видно, что ситуация в сфере недвижимости изменилась кардинально. И быстро и без потерь приспособиться к новым реалиям смогли лишь те предприятия, кто держал руку на пульсе.

 

Шаг №6. Используйте доступную рекламу

Изучение медиапредпочтений потребителей — за­дача немаловажная и упускать это из вида нельзя ни в коем случае. Рекламу нельзя давать бездумно, иначе она не принесёт результата. Но и без неё не обойтись. Для того чтобы реклама работала, нужно знать, какие средства массовой информации и рекламные носители нравятся вашему покупателю. В каждом маркетинговом исследовании, которое проводит «Центр маркетинговых исследований и аналитики» из­учаются медиапредпочтения потребителей. Так, ана­лизируя выбор радиостанций, можно говорить о том, что предприниматели чаще слушают «Европу+», во­дители - «Авторадио», студенты - «Радио Энерджи». А какое радио слушают покупатели недвижимости? Ответ: «Никакое». Поскольку они выбирают печатные издания. Ведь покупка жилья - дело ответственное, и воспринять на слух условия очень трудно. Инфор­мацию важно видеть, иметь возможность перечитать, а возможно, даже вырезать и носить с собой.

Когда средств у компании много - можно исполь­зовать разные рекламные носители, не особенно заду­мываясь об их эффективности, но в условиях ограни­ченности бюджета стоит выбирать только адекватные каналы коммуникации для рекламного воздействия.

Список правил можно продолжить. Сюда войдут и сокращение издержек, и удешевление сырья, и многое-многое другое. Для каждого предприятия нужен конкретный перечень рекомендаций и план действий. И только грамотный маркетинг поможет сохранить и приумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах.

Елена Владимировна Машкова, Директор «Центра маркетинговых исследований и аналитики»